16 Mart 2016 Çarşamba

Ölçeklenebilir E-ticaret İş Modelleri Üzerine Bir Vaka Analizi

Son bir kaç haftadır basında sıkça rastlanan bir haber bana bir kaç sene önce yaşadığımız e-ticaret deneyimimizi hatırlattı.

Bahsi geçen vaka Tazedirekt'in 2016 Şubat'ında kapanışını açıklaması.

Tazedirekt'in aylık 2 milyon TL ciroya ulaşıp, 2016 sonunda 10 milyon TL ciro hedeflerken yaptığı kapanış hamlesi, kendi alanında bir Love Brand olma yolunda ilerleyen e-ticaret platformunun takipçilerini hem şaşırttı, hem de oldukça üzdü.

2010-2011 yıllarında shopon365.com'u kurduğumuz ve yürüttüğümüz dönemde, e-ticaret'in hem teknoloji geliştirme tarafında, hem de operasyonel süreçlerinde yer aldığımdan; Tazedirekt vakası bir e-ticaret tüketicisinden çok daha fazla ilgimi çekti ve hem bu konu özelinde hem de geçmiş dönem deneyimlerime dayanarak bir kaç tespiti bloğa eklemenin sırasıdır diye düşündüm.



Yazı kapsamında hem geçirdiğimiz tüm süreçleri hem de e-ticaret projemizi oluştururken yarattığımız artı değerler ile en önemlisi hatalarımızı açıklamaya çalışacağım.

Shopon365.com'u yaklaşık 9 ay içerisinde hayata geçirdik, tüm teknolojisini ortağı olduğum diğer firma olan ProjePark bünyesinde hazırladık ve dışarıdan hiç bir yazılım temin etmedik, bu bizim projedeki en önemli avantajımızdı. Projenin yazılım ve tasarım tarafında bize esneklik sağlamaktaydı, teknolojik olarak dışarı bağımlılığımız yoktu.

Shopon365'i hayata geçirirken yapmış olduğumuz en büyük hata, tasarım kısmına çok fazla takılmak oldu, projenin beta aşamasına 2011'in yaz başında geçmesini planlarken, tasarımları beğenmeyerek kullanıcı arayüzlerini sil baştan yapma sevdamız nedeniyle 3 ay daha kayıp yaşadık, bu 3 aylık süre içerisinde de o günlerin furyası olan kapalı devre alış veriş siteleri yarışına 5 ile 10 arasında yeni oyuncu daha eklenmiş oldu.

Bu stratejik hatamıza rağmen ek 3 aylık süremizi düzgün bir şekilde kullanarak Eylül 2011'de Shopon365.com'u canlıya almayı başardık, beta sürecimizde özellikle ödeme altyapısında bir kaç aksaklık yaşadık, ekibimizden bazı kopmalar oldu, fakat daha önce belirttiğim gibi teknolojik taraftaki gücümüz sayesinde 15 gün içerisinde gerekli yamaları yaparak projeyi stabil hale getirebildik.

Shopon365'i kurgularken kendimize bir rekabet avantajı yaratmamız gerektiğine inanıyordum, çünkü 2008'de Markafoni'nin çıkışı arkasından yabancı sermayeli Limango ve akabinde Trendyol gibi e-ticaret platformlarının pazara girişi, bizim gibi yeni oyuncuların salt private shopping veya türevi bir konsept ile oyunun içinde kalmasını güçleştiriyordu.

Bu nedenle kredi kartlarında kullanılan alışveriş tutarının belli bir yüzdesinin para puan olarak kredi kartına aktarılması ve tekrar alışverişte kullanılması konseptini Shopon365 içerisinde ShoponBonus adlı bir yapıda hazırladık. Ayrıca sitemizde Winners Club isimli bir bölüm oluşturduk, bu bölümde stoklu ürünler yer alıyordu ve kullanıcılar biriktirdikleri para puanları Winners Club içerisinde harcayabiliyorlardı.

Bu tarz müşteri sadakat programları yıllardır kullanılmakla birlikte, Shopon365 kapsamında pazarlama planımızın temeline oturtulmuştu, bu durumun ise bizim için hem artıları hem de eksileri oldu. En büyük artısı reklamlarda yarattığımız şok etkisiydi, pazarlama bütçemizin bir bölümünü Winners Club'a Iphone ve Ipad benzeri ürünler ekleyerek bu ürünleri Shopon Bonus ile tüketiciye sunmaya ayırdık. Shopon365'te yapılan alışverişler sonrasında belli ShoponBonus rakamına ulaşanların Winners Club'dan bu puanlarıyla Iphone, Ipad, Ipod gibi cazip tüketici ürünlerini almaları mümkün oluyordu.

Bu pazarlama hareketi bize yoğun girişler ve susmayan telefonlar olarak geri döndü, tüketicilerin aramaları, hatlarımızı kilitlemeye başlamıştı, ve internet üzerinden verilen reklamlarımızda beklentimiz olan shopon365'e duyulan şok edici gizemli ilgiyi yaratmayı başardık.

Bununla birlikte siteye girişlerde tüketicilerin ana amacı bedavaya yakın rakamlardan Iphone veya Ipad sahibi olabilmekti, bu ürünlerin cazibesi büyük kullanıcı kitlelerinde shopon365'e ve ShoponBonus'a ilgi duyulmasını sağlıyordu, fakat ShoponBonus için sitede alışveriş yapılması gerekliliği bir anda ilgilerini yitirmelerine neden oluyordu.

Pazarlama Planımızın temeline oturttuğumuz Winners Club'dan bedava alışveriş konseptinin artıları ve eksileri birbirlerine eşit olduğundan, bir anda konseptimiz fayda ekseninde nötr bir hale gelmişti, evet diğer e-ticaret sitelerinden daha makul rakamlarla duyuru yapabiliyorduk çünkü reklamlarımızın tıklanma oranları, "ShoponBonus ile bedava alışveriş" mottosu sayesinde bir anda çok yükselmişti, fakat konu sipariş olunca, sipariş rakamlarımız giriş rakamlarımızla kıyaslanınca beklentinin altında kalıyordu.

Projenin operasyonel tarafında bir hata yapmamakla birlikte pazarlama tarafındaki 2. hatamız zaten çok sınırlı olan reklam bütçemizi internet reklamlarından kaydırıp PR tarafına aktarmak oldu. PR çalışmaları, 500bin TL ve üzeri tanıtım bütçesine sahip e-ticaret siteleri için uygun olabilir fakat bizim yapımıza benzer daha butik e-ticaret oluşumları için lükse girmektedir.

Yine bahsettiğim dönemde hem bizim e-ticaret oluşumumuzda hem de o dönem hayata geçmiş olan bir çok e-ticaret platformunda gözlemlediğim ortak hata ise, hızlı karar verme ihtiyacı ve buna bağlı olarak panikleme durumuydu, internet ve e-ticaret gibi popüler alanlarda çalışıyorsanız, etrafınızdaki herkesin fikirler vermesi ve bir fikirler deryasında boğulmanız söz konusudur, bahsetmiş olduğum bu durum fazlasıyla bizim de başımıza geldi, ve stratejik kararlarımızda bilgi kirliliği hem bizi hem de bizim konumumuzdaki e-ticaret oluşumlarını oldukça zorladı.

Özetlemek gerekirse, ölçeklenebilir e-ticaret iş modelleri oluşturmak ve sürdürülebilir yapıyı sağlamak alanında işim gereği uzunca bir süredir kafa yoruyorum. Tüm bu geçmiş dönem muhasebesinden sonra verebileceğim bir kaç öneri olacaktır:

* Halihazırda devam eden ve tedarik gücünüze güvendiğiniz bir operasyonunuz varsa butik bir e-ticaret sitesi kurarak mevcut operasyonunuzu online mecra üzerinden destekleyebilirsiniz, hazırlayacağınız e-ticaret sitesinde hazır paket program kullanmak, SEO çalışmalarına önem vermek ve online mecra için de aylık bütçe ayırmış olmanızda fayda vardır. Belirttiğim yapıyı başarıyla uygulayan bir çok butik e-ticaret oluşumu bulunmaktadır. Farklı sektörlerden örnekleri inceleyerek kendi kurgunuzu yaratabilirsiniz.

* Başarılı ve ölçeklenebilir bir e-ticaret iş modeli oluşturmanın uzun vadeli bir süreç olduğunu göz önüne alarak yola çıkmakta fayda vardır, en olumlu senaryoda başa baş noktasının yakalanması projenizin canlıya geçişinden sonra en az 1 yıllık süreyi kapsayacaktır, bu nedenle bütçeleme yaparken 1 yıl boyunca eksi bakiye ile çalışılacağını hesaba katmak gerekmektedir.

*E-ticaret tüketicisinin tam olarak "price-sensitive" olduğunu kabul etmek ve iş planını buna göre yapmak gerekiyor, genellikle e-ticaret tüketicisi yeterli güveni sağlayan platformlar arasında fiyat avantajı olanları tercih ediyor, iş modelinde yer alan diğer her tür rekabet avantajı kısa süreli etkiler yaratmakla birlikte uzun vadede avantajlı tedarikçi anlaşmalarınız yoksa, e-ticaret alanında marka yaratmak mümkün görünmüyor.

*Son olarak e-ticaret konusunda en önemli konunun tanıtım olduğunu da gözden kaçırmamak gerekiyor, kendinize özellikle online mecrayı hedefleyen bir tanıtım planı yapmanızda ve bir yıllık bütçelendirme yapmanızda fayda var. Yazının kendi deneyimlerimizi anlattığım bölümünde değindiğim gibi, özel kapmanyalar, Radyo ve TV reklamcılığı ve bütçeli PR aktiviteleri butik e-ticaret projeleri için uygun değildir, bir veya iki online mecra seçmek ve bu mecralarda bütçeyi doğru yöneterek hedeflemeyi siteye olan girişler yönünde değil, sepete eklenen ürünler ve sipariş yönünde koymak gerekiyor.

Bu yazı kapsamında somut vaka analizi üzerinden giderek e-ticaret alanına ilgi duyanlara fikir vermeye çalıştım, umarım faydalı olur, herkese çalışmalarında başarılar dilerim.


Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme